一(yī)、保健品多元化品牌戰略分析
由産業信息網發布的(de)《2015-2020年(nián)中國保健品行業監測分析及投資前景預測報告》進行了分析。
當一(yī)個保健品企業通過多年(nián)市場運作，積累了相當豐厚的(de)資源獲得成功以後，接下來就面臨着其品牌形象的(de)進一(yī)步延伸與拓展問題。這其中，如(rú)何規避風險，順利度過産品的(de)生命周期，在市場推廣高(gāo)歌猛進的(de)時候求得更大範圍的(de)突破和(hé)發展，多元化品牌戰略便成為(wèi)一(yī)些企業關注和(hé)實踐的(de)方向，他們在具體執行中摸索出了一(yī)些辦法，不失為(wèi)一(yī)個良好的(de)啓迪。
在保健品市場常年(nián)征戰中稱得上是長(cháng)青樹的(de)康複來集團，十幾年(nián)來積累了較為(wèi)豐厚的(de)品牌資産和(hé)良好的(de)産品線優勢，其市場策略就是采取多元化品牌戰略。比如(rú)針對學(xué)生考試、學(xué)習專項訴求以改善記憶為(wèi)功能的(de)腦輕松膠囊，以“考試輕松一(yī)點，學(xué)習勝人一(yī)籌”作為(wèi)主打口号，占據了補腦市場很大一(yī)塊份額。還有針對女性貧血為(wèi)主的(de)血爾口服液，以及現在推出的(de)以潤腸通便和(hé)改善睡眠為(wèi)主的(de)賽天仙膠囊，前者以“補血持久情更久”，後者以“送了老婆别忘娘，送禮就送賽天仙”作為(wèi)功能或情感訴求口号，先後打造成了市場上的(de)熱門産品。這其中，不同的(de)品牌，不同的(de)訴求定位和(hé)各自(zì)細分的(de)功能，使産品形成了對目标族群的(de)利益性誘導和(hé)獨特的(de)品牌優勢，充分挖掘了産品自(zì)身的(de)內(nèi)涵，規避了市場風險。比如(rú)，同樣是針對女性功能訴求，康複來的(de)産品一(yī)個是血爾，一(yī)個是賽天仙，品牌雖不同，但在滿足消費者個性化訴求市場卻極具針對性。
由此可(kě)見，多元化品牌戰略其實就是把營銷手段和(hé)推廣目标分别承載于不同的(de)品牌之上、把資源分别配置于不同的(de)品牌之上的(de)戰略類型，就像康複來等企業。
多元化品牌戰略最典型的(de)特征就是每一(yī)個産品根據不同的(de)功能細分使用不同的(de)品牌名稱、不同的(de)定位、不同的(de)品牌識别。這種品牌戰略最大的(de)好處是滿足不同消費者的(de)差異化需求，保證每一(yī)個産品都擁有自(zì)己的(de)定位和(hé)獨特的(de)個性，從而降低(dī)單個産品由于市場運作失敗而給總體帶來的(de)不利局面和(hé)負面影響。衆所周知，保健品行業是個競争異常激烈的(de)行業，幾乎每年(nián)都在演繹着不同版本的(de)三國演義，作為(wèi)一(yī)個有着較好積累的(de)企業來說，圍繞不同的(de)消費需求創造出個性化的(de)增值服務內(nèi)容來吸引更多的(de)目标消費群，多元化品牌戰略是個不錯的(de)選擇。
二、保健品品牌命名策略
品牌命名——保健品命名的(de)三大原則
好名字是長(cháng)期成功的(de)最好保障。
品牌的(de)傳播力是核心要素
品牌的(de)傳播力要強在品牌的(de)經營上，一(yī)個成功的(de)品牌之所以區别于普通的(de)品牌，其中一(yī)個很重要的(de)原因就是：成功的(de)品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的(de)知名度，消費者在消費時能夠第一(yī)時間回憶起品牌的(de)名稱。因此，對于品牌的(de)命名來說，首要的(de)是要解決一(yī)個品牌名的(de)傳播力的(de)問題。也就是說：不管你給産品取一(yī)個什麽樣的(de)名字，最重要的(de)還是要能最大限度的(de)讓品牌傳播出去(qù)!要能夠使消費者、尤其是目标消費者記得住、想得起來是什麽品牌!隻有這樣，品牌的(de)命名才算得上是成功的(de);否則，就算你給産品取一(yī)個再好聽的(de)名字，但傳播力不強、不能在目标消費者的(de)頭腦中占據一(yī)席之地(dì)，消費者記不住、想不起來，這也隻能算是白費心機。
品牌的(de)傳播力強不強取決于品牌名詞語的(de)組成和(hé)含義兩個因素，兩者相輔相成、缺一(yī)不可(kě)。
在保健品裏面，腦白金就是一(yī)個傳播力非常強的(de)品牌名。腦白金這三個字朗朗上口、通俗易記，而且這三個字在傳播的(de)同時将産品的(de)信息傳遞給了消費者，使人們在聽到或者看到腦白金這個品牌名時，就自(zì)然而然聯想到品牌的(de)兩個屬性：一(yī)個是産品作用的(de)部位，一(yī)個是産品的(de)價值。正因為(wèi)如(rú)此，有了這個傳播力極強的(de)品牌名的(de)廣泛傳播，腦白金能在一(yī)個月裏賣掉2個億也就不足為(wèi)奇了。當然，腦白金的(de)成功還有很多因素，但假如(rú)把腦白金命名為(wèi)：××牌複方褪黑素、又或者叫腦×健，×××青春口服液諸如(rú)此類的(de)名字，那情況又會怎樣，結果當然是不言而喻了。
所以說，給品牌命名，傳播力是一(yī)個核心要素。隻有傳播力強的(de)品牌名才能為(wèi)品牌的(de)成功奠定堅實的(de)基礎。
品牌名的(de)親和(hé)力要濃
那麽是不是隻要品牌名有了較好的(de)傳播力，品牌就能很好的(de)傳播出去(qù)呢(ne)?同樣是國際知名香皂品牌，同樣有傳播力很強的(de)品牌名，舒膚佳的(de)品牌知名度和(hé)市場占有率與力士就顯現出了截然不同的(de)差異;同樣是治療更年(nián)期綜合症，太太靜心口服液卻異軍突起、後來者居上，赢得了更多的(de)市場分額。
這是為(wèi)什麽呢(ne)?其實，除了品牌名的(de)傳播力因素之外，這裏面還有一(yī)個品牌名親和(hé)力的(de)問題。
品牌名的(de)親和(hé)力取決于品牌名稱用詞的(de)風格、特征、傾向等因素。力士這個品牌名雖然傳播力強，但在親和(hé)力上卻遠不如(rú)舒膚佳來得直接。力士給人的(de)感覺生硬、男性化，但我們知道(dào)，一(yī)般情況下，在家庭中采購香皂的(de)大多數是家庭主婦，因此力士這一(yī)名稱和(hé)目标消費者的(de)喜好顯然是格格不入的(de)。而舒膚佳則不同，這一(yī)名詞首先給人的(de)感覺是傾向于中性化的(de)用語，它不但更廣泛的(de)貼合了目标消費者的(de)偏好，而且，通過強化;舒"和(hé)"佳"兩大焦點，給人以使用後會全身舒爽的(de)聯想，因此其親和(hé)力更強。所以，在給品牌命名時，不但要注意品牌名的(de)傳播力因素，而且同時也要注意把握品牌名的(de)親和(hé)力因素，隻有這樣才能使品牌的(de)傳播達到最佳效果。
品牌名的(de)保護性要好
在談到品牌名的(de)保護性之前，先讓我們來看一(yī)個例子(zǐ)，這是2001年(nián)發生在廣州的(de)一(yī)樁鮮為(wèi)人知的(de)營銷事件。事情發生是這樣的(de)：2001年(nián)年(nián)初，吉林九鑫集團代理(lǐ)了濟南東風制藥廠的(de)揚帆牌新膚螨靈霜之後，決定進軍廣州市場。
從以上這個例子(zǐ)，我們可(kě)以看出企業在為(wèi)産品命名時缺乏對品牌名的(de)保護意識，使企業自(zì)己釀成了嚴重的(de)後果。一(yī)直以來，我們的(de)市場中都不乏處心積慮的(de)市場追随者，"螳螂捕蟬，黃雀在後"就是所謂追随者的(de)競争策略。他們有着敏銳的(de)商業嗅覺，時時都在打探着鑽營的(de)機會，而企業不注意保護自(zì)己的(de)品牌名恰恰就給他們提供了這樣的(de)機會。因此，在給品牌命名時，企業有必要考慮品牌名的(de)保護性，最好采用注冊商品名來給産品命名。
三、保健品品牌營銷成功法則
保健品品牌營銷成功法則-讓産品借足明星風采
請明星做(zuò)廣告，不是每個企業都肯花錢或花得起錢的(de)，現在的(de)明星出場費總是那麽昂貴，多數企業承受不起。但可(kě)采的(de)成功，很大程度上也得益于明星的(de)風采，提升産品的(de)知名度與內(nèi)涵。
早期的(de)可(kě)采，緊緊把握了上海女士的(de)喜“洋”心理(lǐ)，将“養眼法”風暴從上海說開去(qù)，将漢城、東京的(de)明星演藝圈“可(kě)采熱”盡情宣染一(yī)番，如(rú)日本、朝鮮女明星選擇可(kě)采的(de)十大理(lǐ)由，将“美眼閃亮(liàng)世界”的(de)理(lǐ)念闡釋得淋漓盡緻，意在傳達品牌的(de)時尚潮流性。
可(kě)采還借林憶蓮上海演唱(chàng)會過足明星瘾，緊緊搭乘明星快車，與十大奧斯卡美女沾上邊，引發“十大奧斯卡美女誰的(de)眼睛最美”的(de)熱點話題。
伊人淨則從伊能靜開始，引發伊能靜能否出任伊人淨形象代言人的(de)猜疑為(wèi)由，發布系列新聞稿，目的(de)是引起女性關注，擴大新品入市的(de)知名度。瀉停封更是沾足了明星的(de)光，三個字将一(yī)個産品的(de)功能演義得如(rú)此傳神。
好心情則從“質量總監”的(de)身份角度，将一(yī)個人人皆知的(de)“打假英雄”變成了比形象代言人更加可(kě)信的(de)角色，以較低(dī)的(de)花費，大過明星瘾，把好心情的(de)質量與功效徹底诠釋。
“瀉停封”的(de)名字則更有嘩衆起寵之嫌，把明星“謝庭鋒”的(de)諧音用足了，雖然招來一(yī)些非議，但畢竟産品的(de)知名度急劇攀升，對産家來說，産品與功能傳播達到了目的(de)，也不失為(wèi)一(yī)個個性成功的(de)方法。
